10 arguments que vous devez connaître contre la Fast Fashion
100 milliards de vêtements sont vendus chaque année. À peine 1% peut être revalorisé, le reste finit à la poubelle ... La Fast Fashion est à l'image de notre société actuelle : consommer toujours plus, toujours plus vite, de manière égoïste. Voici comment éviter de tomber dans le piège de la Fast Fashion tout en défendant votre point de vue à travers ces dix arguments !
La fast fashion, définition ?
La fast fashion est apparue dans les années 1990. La recette gagnante : des nouveautés comme si il en pleuvait, des prix extrêmement bas, des stocks réduits.
La fast fashion exploite nos pulsions consuméristes et notre désir de mimétisme : nous désirons les produits que les autres possèdent.
Nous sommes tellement exposés aux réseaux sociaux et à une image idéalisée de la vie que nous nous créons des besoins secondaires.
Et ça, les marques de la fast fashion l’ont bien compris. Elles nous vendent en quelque sorte des “shoots” de dopamine, en nous permettant de nous offrir la dernière robe vue sur notre influenceuse préférée, pour le prix d’un burger …
Résultat : une mode jetable et des vêtements de bien faible qualité.
Mais ce n’est pas tout.
Le coût environnemental et humain est immense, nous allons le voir …
Aujourd’hui, l’industrie textile, c’est plus de 3000 milliards de dollars. On estime que d’ici 2030, sa croissance atteindra les 60%.
La fast fashion, c'est aussi le bijou fantaisie
Cela touche aussi les bijoux, que l’on porte une fois, vendus dans ces mêmes boutiques, à des prix dérisoires …
En tant que créateur de bijoux, nous avons fait de la qualité et de la durabilité notre leitmotiv.
Comment ? À travers un bracelet réglable, sur cordon, vitrine du savoir-faire verrier.
En tant qu’artisan, nous sommes à l’opposé des pratiques de la fast fashion. C’est pourquoi il est important pour nous de prendre la parole à ce sujet.
Un bijou, c’est un savoir-faire, une personne derrière la création et la fabrication. C’est aussi une histoire que nous continuons d’écrire …
Michael Vessiere, c’est un hommage à nos ancêtres, les frères Vessiere, verriers à Nancy. Leurs créations se retrouvent aujourd’hui en salle des ventes.
Acheter chez un créateur, c’est affirmer sa singularité en refusant de se soumettre aux grandes enseignes. Oui, vous êtes différents.
Nos bracelets ne sont pas jetables. Si le cordon venait à s’abîmer, nous vous le changeons gratuitement.
Pas besoin de passer une nouvelle commande, ils sont garantis à vie.
Et ça, la fast fashion ne vous le proposera jamais !
Pourquoi êtes-vous client de la fast fashion ? Les rouages d'un marketing bien huilés
56 millions de tonnes de vêtements sont vendus chaque année, mais à quel prix ?
Qu’est-ce qui se cache derrière le sentiment de faire une excellente affaire ? Comment en arrivons-nous à penser que nous réalisons des économies en consommant de cette façon ?
Comment êtes-vous devenu client de cette industrie ?
Qu’est-ce qui vous a fait acheter cette veste en viscose, que vous n’avez porté qu’une seule fois ?
Nous pensons qu’il est intéressant de commencer cet argumentaire par les raisons qui nous poussent à consommer la fast fashion.
En comprenant les techniques de marketing et manipulations qui se cachent derrière cette industrie, vous serez plus à même de faire le bon choix et d’éviter la frénésie d’achat !
Entre biais cognitifs, marketing de réseau et prix toujours plus bas, voici quelques pistes qui expliquent la prise de décisions souvent irrationnelles.
1 - L'effet pervers des prix toujours plus bas
Débutons par le coeur du problème, le prix.
Quand on pratique des prix bas, on ne peut pas tout avoir.
Indéniablement, la qualité du produit n’est pas au rendez-vous et la production est toujours un sujet qui fâche, nous le verrons dans le point 7,8,9 et 10.
Ça, nous le savons tous, mais alors, pourquoi achetons-nous ?
La fast fashion a pour objectif de nous procurer du bonheur. Le premier levier, c’est le prix.
Le prix bas véhicule un signal positif et active le système de récompense et d’émotions de notre cerveau, le striatum ventral.
L’acheteur a l’impression de faire une bonne affaire tout en faisant des économies, tout du moins sur le court terme …
La fast fashion veut également supprimer toutes les frictions à l’achat, ce qu’elle réussit à faire avec un prix bas.
- Vous n’avez jamais de regret avec un prix bon marché
- En achetant ce t-shirt à moins de 10 euros, vous ne prenez pas grand risque …
Quant à la qualité, ce n’est pas le plus important.
Le marketing n’est pas une question de produit, c’est une question de perception !
Et ça, la fast fashion l’a bien compris, investissant des millions d’euros dans le marketing de réseau et d’influence, nous allons le voir …
Autre point, l’effet de contraste qui affecte la façon dont nous voyons la différence entre deux choses.
Si vous soulevez d’abord un objet léger, puis un objet lourd. Vous trouverez le deuxième objet plus lourd que si vous n’aviez pas soulevé le premier objet.
Grâce à des prix extrêmement bas, la fast fashion bénéficie de cet effet de contraste avec les grandes maisons de couture qu’elle copie …
Le prix paraît encore plus bas, c’est donc une excellente affaire.
Attention également au chiffre 9.
Les individus semblent commettre davantage d’erreurs de rappel quand le prix se termine par 9 que lorsqu’il se finit par 0 (Schindler et Wilman, 1989). Les consommateurs ne mémorisent que la partie entière des prix.
Une terminaison en 0, plus simple à retenir, crée une image positive et devient un prix de référence tandis qu’une terminaison en 9 conduit à percevoir le prix comme plus bas que ce qui est attendu (Schindler et Kirby, 1997 ; Liang et Kanetkar, 2006).
2 - La nouveauté crée la rareté et du FOMO (fear of missing out)
Le FOMO, c’est la peur de manquer ou de rater une occasion.
C’est une approche marketing très répandue.
Il faut savoir que la négation dans une affirmation du type “ne manquez pas, ne loupez pas”, a beaucoup plus de chance de recevoir une réponse positive qu’une affirmation qui n’en contient pas.
Pourquoi ? Car l’aversion à la perte est bien supérieure au gain.
“À valeur égale, la peur de perdre est un facteur de motivation supérieure à la perspective de gagner”.
Comment cela se traduit dans la Fast Fashion ? Le lancement de nouveautés le plus fréquemment possible.
Zara, c’est 65 000 nouveaux produits chaque année, c’est plus de 200 modèles par jour et c’est 3 milliards d’euros de bénéfices chaque année.
À travers ces nouveautés, produites en quantité limitée, la marque crée un sentiment d’urgence et du FOMO, qui nous pousse à prendre des décisions sous pression, souvent irrationnelles.
Si vous n’achetez pas aujourd’hui, il n’est pas certain que ce produit sera encore disponible demain !
C’est typiquement les techniques utilisées par les dropshippers, détaillées dans notre article : n’achetez plus jamais ces bracelets à vos enfants !
Avant, nous vivions dans la répétition. Aujourd’hui, nous vivons dans la nouveauté.
Le but : vivre et chasser l’ennui.
3 - La fast fashion, cas d'école du marketing d'influence ?
Pour faire exploser les ventes, la fast fashion investit une grande partie de son budget marketing à travers les réseaux d’influence.
Au coeur de cette technique, plusieurs leviers psychologiques sont à l’oeuvre.
1) Commençons par le principe d’association
Nous avons tendance à faire confiance aux personnes que l’on apprécie, mais surtout à celles qui nous ressemblent.
Vous connaissez l’adage : « Qui se ressemble s’assemble ! »
À travers les influenceurs, les marques peuvent ainsi bénéficier de leur aura positif et instaurer une confiance avec leur audience.
Chacun veut ressembler à ces “stars” qui mènent une vie de rêve dans les plus beaux endroits de la planète. En se projetant dans cet univers utopique, l’acheteur de la fast fashion peut lui aussi acquérir une part de rêve et cela active son système de récompense.
2) Le désir mimétique
Posez-vous la question, depuis quand avez-vous réellement eu envie d’acheter cette montre ?
Il est fort probable que ce soit depuis que vous l’ayez vu sur un ami ou une personne que vous appréciez …
On se crée des besoins de part nos interactions sociales. Les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour la fast fashion de créer sa propre demande !
3) La preuve sociale
C’est simple, l’être humain est un être social qui adapte son comportement en fonction de ce que font les autres.
Un comportement est considéré comme approprié du moment qu’un grand nombre de personnes l’adopte.
Les gens sont plus facilement persuadés par les actions de leurs semblables que par tout autre argument que nous pouvons leur donner.
Ce principe s’amplifie en période d’incertitude. Pensez à la jeune adolescente, mal dans sa peau, à la recherche de son style. Lorsque l’incertitude règne, nous sommes davantage disposés à nous en remettre aux actions d’autrui pour déterminer la conduite à tenir.
“Lorsque tout le monde pense pareil, personne ne pense vraiment” Walter Lippmann
4) Le principe d’engagement et de cohérence
Ce besoin de cohérence pousse les gens à mettre leur opinion en accord avec leurs actes.
Si vous suivez cette influeuceuse que vous aimez, le principe de cohérence va vous pousser à reproduire son mode de vie.
Dès que nous avons pris position pour une certaine attitude, nous nous trouvons soumis à des pressions intérieures et extérieures qui nous obligent à agir dans la ligne de notre position première.
Si vous vous considérez comme à la pointe de la mode, ce désir de cohérence va vous pousser à faire des achats compulsifs, et seule la fast fashion vous permettra d’assouvir ce désir, à moindre coût.
C’est un mécanisme automatique qui guide notre vie … Votre engagement vous force à être cohérent … d’autant plus si il est affirmé publiquement, sur les réseaux sociaux …
“La cohérence est le démon des petits esprits”
4 - Le besoin de reconnaissance d'Abraham Maslow
Connaissez-vous le célèbre sociologue Abraham Maslow ?
Ce dernier est à l’origine de la pyramide des besoins. Selon lui, elle se divise en cinq parties, qui peuvent être ou ne pas être hiérarchisées.
C’est-à-dire que si vous ne pouvez pas satisfaire la première marche de la pyramide, il vous sera difficile d’accéder à la seconde.
- Besoins physiologiques
- Besoin de sécurité
- Besoin d’appartenance et d’amour
- Besoin d’estime
- Besoin d’accomplissement
La mode de manière générale exploite ce besoin d’appartenance et d’estime, qui s’illustre par l’envie de faire partie d’un groupe où ses membres nous témoignent des signes de reconnaissance. C’est fondamental pour notre bien-être et notre développement.
Autrefois, la mode ne concernait que l’élite. Aujourd’hui, elle touche tout le monde.
C’est une extension de nous-même, c’est ce qui nous représente. Le type de vêtements reflète également notre statut social.
Grâce à ses prix bas, la fast fashion permet d’améliorer l’image de soi-même.
Le but : prétendre que l’on a les moyens et nourrir son besoin d’appartenance.
5 - Les biais cognitifs exploités pour nous vendre la fast fashion
Les biais cognitifs sont un concept développé par les psychologues Daniel Kahneman et Amos Tversky : une forme de pensée qui dévie de la pensée logique et rationnelle.
Ils sont nombreux et certains rejoignent le marketing d’influence :
L’effet de halo, se produit quand la perception d’une personne ou d’un groupe est influencée par l’opinion que l’on a préalablement pour l’une de ses caractéristiques. Par exemple, une personne de belle apparence physique sera perçue comme intelligente et digne de confiance. L’effet de notoriété est aussi un effet de halo.
Le biais de conformisme est la tendance à penser et agir comme les autres le font : si une influenceuse revendique la qualité de ce produit, alors nous allons nous conforter dans cette décision.
- L’effet de simple exposition est une augmentation de la probabilité d’un sentiment positif envers quelqu’un ou quelque chose par la simple exposition répétée à cette personne ou cet objet. Ce biais cognitif peut intervenir notamment dans la réponse à la publicité. Et pour ça, la fast fashion est partout !
Les conséquences de la fast fashion
6 - Des travailleurs payés au lance-pierre par la fast fashion
Saviez-vous que dans le monde, une personne sur six travaille dans l’industrie textile ?
Les femmes constituent la plus grande majorité de ces travailleurs et gagnent 3 dollars par jour dans des pays comme le Bangladesh.
L’enquête d’ARTE met en lumière les pratiques interdites par des géants de la fast fashion, au Royaume-Uni.
Leicester est le plus grand centre de production de fast fashion dans ce pays.
Les nombreux sous-traitants qui composent cette force ouvrière sont réputés pour être les plus rapides du marché.
Le principal problème est qu’il existe des milliers de sous-traitants à travers le monde.
L’offre, bien plus importante que la demande, fait tendre les prix vers le bas. Certains sont même prêts à accepter des commandes qu’ils ne peuvent honorer.
Résultat : la qualité ne fait que baisser, et les conditions humaines sont de plus en plus dégradées. C’est un cercle vicieux.
Leicester est capable de reproduire un vêtement et de le livrer en une journée.
Oui, nous avons bien dit reproduire. C’est l’autre face cachée de la fast fashion. Afin d’être aussi prolifique dans la création, il faut bien copier sur quelqu’un.
Les marques envoient leur armée de designers aux quatre coins du monde afin de dénicher les perles rares, qui seront ensuite copiées, en prenant soin d’y apporter sept points de différence afin d’éviter toute poursuite judiciaire.
La fast fashion, c’est la copie du luxe à bas prix.
L’uniformité, que c’est triste !
Tous ces produits sortent des mêmes usines et on se retrouve avec les mêmes vêtements, les mêmes coupes … Si vous n’avez pas l’étiquette sur le produit, je vous mets au défi de deviner la marque …
Pour être compétitif, les ouvriers sont payés 3 livres de l’heure, ce qui est tout simplement interdit par le droit du travail, qui impose un salaire horaire minimum de 7,50 livres brut/heure.
Cette économie cachée, non déclarée, c’est l’économie informelle.
7 - Le développement de l'économie informelle
La fast fashion développe l’économie informelle. Il n’y a aucun contrat entre les patrons et les employés, non-réglementés et non-déclarés.
C’est un système très précaire pour les travailleurs, qui ne bénéficient pas de protection sociale.
Du fait de leur pauvreté, les risques professionnels sont accentués sous l’effet de facteurs tels qu’un logement précaire, une alimentation de piètre qualité, des problèmes d’accès à l’eau potable et aux installations sanitaires, de même que l’absence de services médicaux essentiels.
Tous les risques pris par la chaine de sous-traitance sont dirigés vers les ouvriers. Il en résulte une extrême pauvreté.
Cela nous emmène à l’argument humain.
8 - Bas prix = coût humain irréversible
Souvenez-vous du scandale de cette usine de vêtement, le Rana Plaza, qui s’est écroulée faisant alors plus de 1000 morts.
Au Bangladesh, au Pakistan, ces hommes et ces femmes travaillent du lever au coucher du soleil, pour un salaire de misère, dans des conditions déplorables …
Ils n’ont pas d’autres choix, ces pays étant dépendants de cette industrie. Entre le textile et le pétrole, c’est comme choisir entre la peste et le choléra.
D’autant que les matières premières qui sont manipulées dans ces usines sont dangereuses …
En cause, la viscose, une matière bon marché, fabriquée avec de la pulpe de bois, vendue comme la fibre écolo par excellence.
Le danger, ce sont les émanations de CS2. Cette évaporation a lieu dans les ateliers et se répand dans l’air.
Considérée comme de la soie artificielle, elle produit des ravages.
L’Inde est l’un des principaux producteurs. L’enquête révèle que de nombreux travailleurs ont développé des pathologies sévères au contact de cette matière : maladie des yeux, perte de la fertilité, problèmes vasculaires.
Après la Seconde Guerre mondiale, on a découvert que la viscose affecte le système vasculaire, le cœur et le cerveau.
Ne l’oublions pas, derrière ces vêtements qui, pour la plupart, ne seront portés qu’une seule fois, il y a des hommes, des femmes, des enfants.
Pour en savoir plus sur le sujet, lisez cet article.
9 - Bas prix = coût environnemental élevé et pollution
La fast fashion est également une bête noire pour l’environnement.
Le textile est la deuxième industrie la plus polluante au monde, après le pétrole.
En contrepartie de prix peu élevés, l’être humain paie une note salée en matière de ressources. Le coton, très gourmand en eau, nécessite de nombreux traitements aux pesticides …
On peut également citer l’utilisation de matières non renouvelables, comme le polyester, le nylon, l’acrylique et la viscose.
Sans oublier qu’une partie de ces usines déversent des produits chimiques dans la nature, mais ça, ce n’est pas propre à cette industrie malheureusement …
Autre point, la question du recyclage et du cycle de vie du produit.
La fast fashion ne nous permet pas de recycler d’une façon écologique. Une fois le vêtement usé après quelques semaines de port, plusieurs options s’offrent à nous :
- Vendre le vêtement ou le donner à une association d’aide vestimentaire : le problème, c’est que la qualité est si déplorable qu’il n’intéresse plus personne
- Le mettre à la poubelle, et c’est ce qui arrive dans 99% des cas
À peine 1% des vêtements peut être revalorisé.
Selon une étude de l’ADEME datant de 2007, 470 000 tonnes de textile se retrouvent dans les ordures ménagères chaque année.
Plus grave encore, ces fibres de mauvaise qualité mettent des décennies à se décomposer.
La fast fashion a également pour habitude de proposer la livraison gratuite couplée aux échanges/retours gratuits.
Gratuit pour l’acheteur, oui, mais pas pour la planète. Leur unique but est de réduire les frictions à l’achat afin de convertir un maximum de visiteurs.
Et ça marche, la livraison, c’est 10% des émissions de gaz à effet de serre de tous les transports.
Et quand on sait que l’industrie du prêt-à-poter connaît le plus fort taux de retour, c’est inquiétant …
10 - La Slow Fashion et comment lutter contre la Fast Fashion
La slow fashion, c’est un mouvement qui prône un retour à la raison en regardant plus loin que le bout de tissu.
C’est en quelque sorte un retour vers le passé, cette époque où l’on achetait deux costumes que l’on portait toute l’année !
La slow fashion, c’est consommer moins, mais mieux, aller à l’encontre du consumérisme.
C’est aussi un raisonnement sur le long terme qu’il faut partager aux jeunes générations !
Certes, le prix d’achat est supérieur à la fast fashion, mais il sera amorti sur le long terme.
Au lieu d’acheter cinq t-shirts à neuf euros, commandez un seul beau t-shirt made in France, solide et robuste, qui vous accompagnera pendant de nombreuses années.
C’est moins de nouveautés et donc moins d’achats. Ce business modèle n’est que peu considéré par les marques pour la simple raison que bon nombre d’entre elles ne sont pas prêtes à voir leur volume de vente baisser.
Coco Chanel disait « Je ne peux accepter que quelqu’un jette ses vêtements, juste parce que c’est le printemps !
Nos bracelets, c’est une production à échelle humaine
La slow fashion, c’est une production à petite échelle comme chez nous.
C’est peu d’intermédiaires qui ne sont pas loin de chez nous.
Notre tailleur est à 20 mètres de nos bureaux. Notre verrier est situé à Nancy, à 45 minutes en voiture de Baccarat …
Nous donnons une seconde vie aux perles de verre
La slow fashion, c’est aussi donner une seconde vie aux objets qui finiraient à la poubelle.
Nous avons l’habitude d’acheter d’anciennes perles de verre façonnées à Murano dans les années 1900. Ces perles passent ensuite à l’atelier de taille pour une cure de jouvence, puis nous les utilisons pour la composition de nos bracelets.
Bien choisir ses matériaux, aussi nobles soient-ils, c’est créer un produit qui dure.
Des bracelets garantis à vie
Notre conception, c’est privilégier la qualité à la quantité. Faire les choses bien et prendre notre temps. Cela se traduit par des pièces uniques ou en petites séries.
C’est aussi une production à flux tendu, à la demande de nos clients.
La nécessité de produire plus implique des frictions et peut casser la chaîne de valeur : des produits de moins bonne qualité, un service client moins à l’écoute, moins de temps pour la recherche et la création.
Derrière nos bracelets se cache une partie de nous
C’est aussi ça un bijou travaillé à la main, c’est une personne qui l’a pensé et fabriqué.
Ce n’est pas un bracelet made in China, produit à 100 000 exemplaires, vendu 10 euros et qui sera cassé au bout de deux semaines.
Derrière nos bracelets made in France, il y a la recherche de la couleur, de la forme, la rencontre avec l’artisan verrier. Il y a les premiers échantillons, les seconds, les modèles ratés et qui ne sortiront jamais …
C’est aussi la prise de photos, la réalisation de vidéos, la mise en avant du savoir-faire verrier, l’assemblage final sur le cordon, le packaging que nous aimons rendre unique …
C’est aussi vous, nos clients, qui construisez le produit à nos côtés, comme nous l’avons fait pour notre bracelet Croix de Lorraine.
C’est aussi le partage d’une passion à travers les articles de notre blog, comme le guide des plus grands verriers français.
Cette valeur ajoutée, elle n’existe pas dans la fast fashion. Car au final, leur unique but, c’est d’exploiter vos faiblesses.
Chez nous, vous savez comment sont fabriquées nos perles. Vous n’avez qu’à vous rendre sur notre chaîne Youtube.
Acheter français, c'est aussi une façon de voter
Acheter français, c’est aussi une façon de voter, voter pour ce en quoi l’on croit, ce que nous aimons, ce que nous soutenons. C’est aussi une façon de s’exprimer.
Acheter chez un créateur, c’est affirmer sa singularité en refusant de se soumettre aux grandes enseignes. Oui, vous êtes différents.
Ouvrages et sources sur le sujet
- MadjoulineSbai, auteure du livre ‘Une mode éthique est-elle possible’
- https://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2014-6-page-91.htm
